获悉，根据洛图科技(RUNTO)最新发布的《中国电视市场品牌出货月度追踪(China TV Market Brand Sell in Monthly Tracker)》，2026年上半年，中国大陆电视市场品牌整机的出货量为1494.7万台，较2025年同期下降10.1%。其中第一季度的出货量为806.5万台，同比下降8.8%；第二季度出货量为688.2万台，同比下降11.6%。自2025年第二季度起，市场已连续五个季度的出货量同比下降。
2023-2026 中国电视市场品牌季度出货量
数据来源：洛图科技(RUNTO)，单位：万台
事实上，中国电视市场早已全面进入存量替换时代，家庭大屏保有量趋于饱和，新房配套需求持续走弱，消费者换机周期不断拉长，产品开机率长期低位运行，再叠加终端消费心态趋于保守，整体行业承压成为了中长期常态。
一、上半年中国电视市场特点
洛图科技(RUNTO)总结，今年上半年，中国电视行业呈现的主要特征是：“总量持续承压、市场减量增值、成本上涨但传导梗阻”。
1. 大盘基本面：存量饱和，行业处于下行周期
中国电视市场早已告别普及增量时代，进入了存量替换市场，且需求疲软是中长期底色。2016年，市场出货量到达历史峰值，之后便逐年逐级回落，转入收缩通道。历经多年持续缩水，市场下行至约3000万台的水位。
2016-2026年 中国电视市场年度出货量走势
数据来源：洛图科技(RUNTO)，单位：万台
洛图科技(RUNTO)认为，中国电视市场的需求萎缩根源清晰，存量市场供需失衡的矛盾长期存在，目前看暂无明确的复苏驱动因素。
2. 产品结构：量跌价升，高端化、大屏化、技术迭代是行业增长主线
中国电视行业发展的逻辑彻底告别规模扩张之后，转向以高端化、大屏化、技术迭代为核心的产品结构升级红利，从而对冲规模压力，形成了“减量增值”的新逻辑。
今年以来，零售市场的均价持续上行，高端化兑现收益。根据洛图科技(RUNTO)零售数据显示，2026年618大促销期间，线上市场的零售均价为3568元，较去年同期上涨121元，增幅为3.5%。均价上行的核心驱动力是消费者选购向大尺寸、Mini LED、高配置机型倾斜。
国内电视整机的平均尺寸长期处于全球领先水平。根据洛图科技(RUNTO)数据显示，2025年全球电视市场的平均尺寸为51.0英寸，2026年预计达到52.1英寸。而中国市场2025年的平均尺寸为64.2英寸，2026年618大促的整体平均尺寸达66.4英寸，全年平均水平预计将超过65英寸。
具体来看，75英寸自2024年起，连续两年蝉联年度销量第一尺寸，2026年上半年依旧稳居销量榜首。根据洛图科技(RUNTO)零售数据显示，2026年618大促期间，75英寸及以上的合并份额为47.9%，较去年同期提升约5个百分点；85英寸的销量排名第二，份额达18.8%；泛百寸(98英寸及以上)产品的销量增幅高达43.3%。换新用户普遍倾向一步到位，追求沉浸式观影效果，大尺寸机型从而成为各头部品牌主要利润来源。
在技术迭代方面，新一代Mini LED背光、AI技术、激光技术与全屋互联生态是行业高端市场的核心竞争方向。2026年上半年，各大品牌均完成了新一代旗舰产品布局，以技术差异化来规避价格内卷。
海信深耕激光显示与RGB-Mini LED赛道。TCL主打SQD-Mini LED技术，依托量子点控光方案搭建全尺寸高端旗舰矩阵。创维布局壁纸电视、艺术电视等，搭载自研变色龙AI芯片强化影音能力。小米、长虹、海尔、康佳持续落地Mini LED旗舰产品线，补齐高端产品短板。华为则依托鸿蒙生态，打造全屋智能交互大屏。各品牌之间的技术赛道分层逐渐清晰，形成了稳固的高端差异化竞争格局。
3. 材料成本全面上涨，但传导存在明显梗阻
对于电视等消费电子产品来说，上半年属于多环节同步的系统性成本上行周期。电视整机BOM材料的成本呈现“刚性抬升、传导受阻”的特征。行业受上游产业链多重涨价的共振冲击，全年成本中枢抬升已成定局，经营利润承压。
其中，存储芯片是上半年最大的成本扰动项。受AI算力挤占产能、电视配套DDR、eMMC采购成本自年初即高速上行，中小尺寸入门机型受冲击更突出，部分32寸低端机型的存储成本占比接近整机的25%，单台存储成本的同比增幅超200%，成为上半年拉动整机材料成本上行的核心变量。
再叠加其它器件的上涨，主板组件成本亦大幅上涨，并在部分小尺寸机型上几乎与液晶面板相当。
长期以来，液晶面板一直是电视整机最主要的单体成本项，今年上半年呈现“一季度强涨价、二季度高位钝化”的阶段性走势。第一季度的价格环比上涨4%-15%，进入第二季度，虽涨价压力暂时收敛，但仍在高位持平。
此外，石化原料受原油、地缘物流扰动，影响塑胶件一度上涨；还有铜、贵金属、五金结构件同步涨价，进一步小幅增厚了整机物料支出。
然而，中国电视终端市场竞争激烈，成本端的压力传导受阻，终端零售价的上调幅度无法覆盖材料增量成本。头部品牌尚可依靠规模议价、高端产品溢价缓释压力，中小白牌厂商则无供应链缓冲能力。
二、上半年中国电视市场品牌格局
整体上看，中国电视市场的品牌梯队分层清晰。同时，马太效应全面强化，市场集中度创下历史新高，行业洗牌进入收尾阶段，中小杂牌生存空间被彻底挤压。
根据洛图科技(RUNTO)数据显示，2026年上半年，中国电视市场前8大品牌，即海信、TCL、小米、创维、长虹、海尔、康佳、华为以及含其子品牌的出货总量约为1426万台，同比下降8.3%；合计占到整体市场的95.4%，比2025年同期上升约1.9个百分点。
前8大品牌中，仅有创维和长虹的出货量较去年同期大致持平，其余均有不同程度的下跌。
海信、TCL、创维传统三大品牌(含子品牌)在上半年的合计出货量约为922万台，同比下降4.3%，跌幅小于大盘，合计市场份额达到61.7%。
小米(含红米)上半年的出货量超过了260万台，市占率约为18%。其红米品牌在线上零售市场的销量稳居前列，是稳住整体出货体量的核心支柱。
第二阵营的长虹、海尔和康佳三个品牌在上半年的出货量均未超过100万台，合并总量约为202万台，不及第一阵营任意一个品牌，同比下跌2.3%，合并市场份额为13.5%。各品牌的出货虽然在低水位，但相对来说同比变化较为稳定。
华为上半年的出货量近40万台，较去年同期下降约20%。在弱势市场环境下，华为智慧屏在量的维度上持续收缩。
三星于今年5月撤出中国市场，从此四大外资品牌在中国市场仅剩下三家。不过，由于三星电视在中国市场的出货规模早已大幅萎缩，因此中国品牌在上半年并没有承接到可观的物量。此外，6月初，TCL和索尼的合资项目组织架构建设开始启动，新公司将于2027年4月正式运营。中国高端电视市场悄然迎来变化。
总体上，外资品牌三星、索尼、飞利浦和夏普的上半年出货总量不到50万台，较去年同期的降幅超过了20%，合并市场份额不到4%。
三、下半年及全年中国市场展望
进入下半年，在材料成本方面，洛图科技(RUNTO)判断，电视面板的价格在第三季度会逐渐回归，压力减小，但存储价格依然坚挺，继续压制行业的出货规模与盈利空间。
市场基本面没有看到变化信号，洛图科技(RUNTO)预测，第三季度和第四季度的出货量大概率将延续下行走势；整体下半年的出货量将同比下降6.7%，达到1517.3万台；零售量则较2025年同期下降4.4%。
全年来看，中国电视市场出货总量将达到3012.0万台，同比下降8.4%；零售量则较2025年下降8.6%，双双创下至少从2010年以来17年市场规模的新低。